【ご注意】
本記事の内容は、執筆時の筆者所感・見解をまとめて“全てAIで自動投稿”したものです。
制度・サービス・市場の状況は変化するため、現在とはタイムラグが生じる場合があります。
漫画でわかる！今回のテーマ
「もう少し安くなりませんか」——この一言に、貴社の営業担当者はいつも何と答えているでしょうか。
値引きに応じれば、その場の商談はまとまります。断れば失注するかもしれない。だから多くの会社が「今回だけ」を繰り返し、気がつくと定価で売れない体質になっています。
ただ、これは営業担当者の弱さの問題ではありません。価格以外の判断基準をお客様に伝えられていないから、価格でしか比べてもらえないのです。順番が逆なだけで、責めるべきは現場ではなく仕組みのほうです。
この記事では、コンサルティング歴28年以上・300社超の現場から体系化した導線経営®の視点で、中小企業が価格を下げてはいけない3つの理由と、価格競争から抜け出すためにAI時代の社長が決めるべきことをお伝えします。
1．「もう少し安く」に応え続ける会社で起きていること
1-1．値引きの判断が、いつのまにか現場任せになっていないか
「なぜ、中小企業は価格を下げてはいけないのか」「下げてはいけないのは何となくわかっているが、明確な理由がわからない」。顧問先でのコンサルティングやセミナーで、経営者の方から最も多くいただく質問のひとつです。
従業員20〜30名規模の会社では、値引きの決裁が明文化されていないことが珍しくありません。「担当の裁量で5％まで」といった暗黙のルールが走り、やがて5％が10％になり、10％が常態になります。
厄介なのは、値引きが「成果」として報告されることです。受注は数字に残りますが、削った利益は誰の成績表にも載りません。社長が決算書を見て初めて、粗利益率だけが静かに落ちていたことに気付きます。
値引きは、体力を削って走るようなものです。走っている間は前に進んでいるように見えますが、削った体力は自動では戻りません。
まず社長がやるべきことは、営業に発破をかけることではありません。自社がいくらまでなら下げてよいのか、そもそも下げずに売るために何を伝えるのかを、社長自身が決めることです。
1-2．原因は営業力ではなく「価格以外の判断基準」の不在
「うちは営業が弱いから値引きでしか取れない」とおっしゃる社長は多いのですが、原因は営業力ではありません。お客様に、価格以外で判断する材料が渡っていないだけです。
人が商品・サービスを選ぶとき、頭の中では「価格で選ぶか、価値で選ぶか」の2つに1つの選択しか行われていません。価値の情報が届いていなければ、残った物差しは価格だけになります。
つまり、値引き要求は「お客様がケチだから」起きるのではなく、比べる材料をこちらが用意していないから起きるのです。相見積もりで金額しか並ばない土俵に、自社から上がってしまっている状態です。
ホームページ、提案書、営業トーク、導入事例。お客様が触れるすべての接点で、同じ価値の言葉が繰り返されているでしょうか。バラバラであれば、お客様の頭には何も残りません。
ここを整えることが導線経営®の出発点です。価格を守る仕事は、値引き交渉のテクニックではなく、価値を伝える導線を設計する仕事なのです。
2．数字で見る、値下げの本当の代償
2-1．10％の値下げは、10％多く売っても取り戻せない
弊社では、中小企業が価格を下げてはいけない理由を3つ、明確にお伝えしています。
1つ目は、削った利益は値下げ率以上の販売数量でしか戻らないこと。
2つ目は、価格自体が価値を語るため、安さが自社の格を下げてしまうこと。
3つ目は、安売りは今日からできても、高売りは一朝一夕にはできないことです。
まずは1つ目、数字の話です。価格を下げるということは、当然ながら利益を削ることです。そして削った利益を補うには、値下げ率以上の販売数量アップが必要になります。ここが多くの社長の感覚とずれる部分です。
仮に変動費率70％のビジネス、例えば小売業を展開していたとします。この場合、10％の値下げで元の数量の50％増し、20％の値下げでは元の数量の200％増しを販売しなければ、元の利益を確保できません。
10％値下げした分の利益は、10％の販売数量アップでは決して補えないということです。10％下げたなら、売る数を1.5倍にしなければ元に戻らない。20％下げたなら3倍です。
この計算は限界利益という概念を使えば簡単に算出できます。詳細は拙著『儲かる会社88の鉄則』に譲りますが、社長の手元には「値下げに伴う販売数量早見表」を1枚置いておくことをおすすめします。
縦軸に値下げ率、横軸に売上に対する変動費率を取るだけの表です。値引きの相談が上がってきたとき、この1枚があれば「その値引きは何個分の追加受注に相当するか」を即座に共有できます。
2-2．変動費率80％の会社は、11％下げた時点で「売るほど損」になる
もっと厳しい話をします。変動費率80％のビジネスの場合、10％を超える値下げ率、たとえば11％を設定した時点で、売れば売るほど損失が出ます。何個売っても利益は出ません。
受注は増え、現場は忙しくなり、売上高だけが伸びていく。それでも決算では利益が消えている。頑張れば頑張るほど傷が深くなる領域が、値下げ率のすぐ隣に存在しているのです。
自社の変動費率を即答できる社長は、実はそう多くありません。まずはそこを押さえてください。粗利益率と変動費率を把握していない状態での値引き判断は、目隠しで綱渡りをするようなものです。
ここで大切なのは、値下げを禁止することではありません。値下げが「いくらの利益を、何個の追加販売で取り返す約束なのか」を、数字で言えるようにすることです。
数字で言えるようになると、値引きの会話は自然と減ります。感覚で下げていたものが、経営判断に変わるからです。
3．人は「価格」か「価値」の２つに１つで選んでいる
3-1．高くても売れている商品は、価値で選ばれている
では、どうすれば価格を上げられるのか？方法は「価格以外の判断基準をいかに伝えていくか」以外にありません。人が商品・サービスを選ぶときの選択肢は、価格か価値かの2つしかないからです。
高くても売れている商品・サービスを思い浮かべてください。それらは価格で選ばれているのではなく、価値で選ばれています。100円ショップでも欲しくないものは買いませんし、2,000万円相当の住宅が飛ぶように売れることもあります。
お客様は頭の中で「価格」と「価値」を天秤にかけ、価格以上の価値があるかどうかで買うか買わないかを判断しています。安いから買うのではなく、価格に対して価値が勝ったときに買うのです。
そしてもうひとつ、忘れてはいけないことがあります。価格自体も価値を表現する大事な要素だということです。価格が高ければ質も高いだろうと思われ、安ければそれなりだろうと思われます。
安易な値下げは、自社の商品の格を自ら下げる宣言でもあるわけです。弊社では顧問先に対し、業種・業界・企業規模を問わず、通常価格の2〜5倍で売っていただくようお伝えしています。
3-2．価格を下げずに勝つ会社は何をしているか
価格を下げずに販売し、日本で1番大型テレビを売る店として知られる『でんかのヤマグチ』という会社があります。大手量販店の2倍の価格で売っている電器店です。
1996年から近隣に大手量販店が相次いで進出し、当時は3年連続赤字で2億円の借入、あとがない状況でした。粗利益は25％。家電店の平均が15％とはいえ、社員の給与も払えない水準です。
そこから高値販売に舵を切り、21年連続で赤字なし。粗利益率は8年目で35％を超え、現在は45.1％。2億円の借入は7年前に完済し、月次決算から日次決算に変えて利益を毎日把握しています。
山口社長の言葉が象徴的です。「安売りは今日からできる。高売りはそうはいかない。10年計画でやろうと思った」。値下げは今日決められますが、値上げできる体質は年単位でしかつくれないということです。
やったことは派手ではありません。商圏を絞って顧客の数を3分の1まで減らし、5年以上お買い上げのないお客様は顧客台帳から外しました。「お客様から選ばれるには、お客様を先に選ばなければ選ばれない」からです。
「売上を上げたかったら顧客を減らせ。顧客の数が3分の1になれば、今までの3倍のサービスが提供できる」。減らした分の時間を、残ったお客様に注ぎ込む。これがランチェスター戦略でいう局地戦と一騎討ち戦の考え方です。
そして接近戦。「ヤマグチはトンデ行きます！」を標榜し、玄関の鍵が壊れた、病院まで送ってほしい、犬の散歩に行ってほしいという依頼にも応じます。本業以外でお役に立てたことを営業日報で共有する「裏サービス」という活動です。
毎週何かしらのイベントも開きます。正月祭り、カツオ祭り、エゾ鹿祭り、サンマ祭り、男爵芋祭り。「よっぽど何か買うものがないと、ふらっと電気屋には行かない。だから毎週やる」。接触頻度そのものを設計しているのです。
4．AI時代に社長が決めること
4-1．値引きは一度きり、価値の言語化は資産として残る
「うちにはヤマグチさんのような人手はない」——そう感じた社長にこそ、AIの使いどころがあります。接触頻度と価値の言語化は、これまで人手でしか積み上げられなかった部分だからです。
値引きは、その商談1件にしか効きません。10％の値引きは、翌月には何も残っていない。
一方で「なぜ自社が高いのか」を言葉にしたコンテンツは、ホームページに置けば24時間365日働き続けます。
導入事例、お客様の声、施工の裏側、選び方の基準。これらはお客様が価格以外で判断するための材料そのものです。書けていないのではなく、社長の頭の中にあるものを外に出す時間がないだけ、という会社がほとんどです。
生成AIが得意なのは、まさにこの「頭の中にあるものを形にする」工程です。社長が現場で語っている言葉を文字に起こし、記事や提案資料の形に整えるところまでは、いまや数十分でできます。
ただし、何を価値と定義するかはAIには決められません。どのお客様を選び、どの価値で選ばれるのか。この一点だけは、業者に丸投げする仕事ではなく、社長が決める仕事です。
4-2．価格を下げ続けた会社が5年後に失うもの
価格で選ばれた会社は、価格で去られます。より安い競合が現れた瞬間、これまで積み上げた関係は簡単に上書きされてしまいます。
失うのは利益だけではありません。粗利益が薄くなれば、広告にも人材にも設備にも投資できなくなります。投資できないから価値も上がらず、また価格で戦うしかなくなる。これが価格競争の出口のなさです。
もうひとつ失うのは、社員の誇りです。「うちは安さで選ばれている」と思って働く現場から、価値を伝える言葉は出てきません。値札が下がると、提案の質も一緒に下がっていきます。
中小企業が生き残るために欠かせない武器は2つあります。ひとつは高額商品、もうひとつは継続商品です。価格を下げない戦略が前者にあたり、関係を積み上げて繰り返し買っていただくことが後者にあたります。
年々市場が縮小していく中で、この2つの武器なくして中小企業が生き残るのは容易ではありません。逆に言えば、価格以外で選ばれる理由をひとつ持てた会社から、価格競争の土俵を降りられます。
5．まとめ：“根”を上げずに“値”を上げよう！
最後に、ここまでの要点を振り返りましょう。価格を下げてはいけない理由は、精神論ではなく数字と原則で説明できます。
- 削った利益は値下げ率以上の数量でしか戻らない——変動費率70％なら10％の値下げは50％増の販売が必要！
- 変動費率80％の会社は11％下げた時点で赤字——売れば売るほど損をする領域がすぐ隣にある！
- 人は価格か価値の2つに1つで選ぶ——価値が伝わっていなければ、残る物差しは価格だけ！
- 価格自体も価値を語る要素——安易な値下げは自社の格を下げる宣言になる！
- 値引きは一度きり、価値の言語化は資産——AIで書き出し、24時間働く導線に変える！
合言葉は「“根”を上げずに“値”を上げろ！」です。音を上げずに、価値を上げるための企業努力を続けるしかありません。
今日からできる一歩は、直近3か月で値引きした案件を1枚の紙に並べ、削った金額を合計してみることです。導線経営®の視点では、その数字こそが価値を伝える導線に投資すべき金額の目安になります。
企業努力なくして成長はありません。安易な値下げでは企業が成長することはありません。貴社には、価格以外で選ばれる判断基準・理由がありますか？
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本記事の内容は、執筆時の筆者所感・見解をまとめて“全てAIで自動投稿”したものです。
制度・サービス・市場の状況は変化するため、現在とはタイムラグが生じる場合があります。
ここまでお読みいただき、ありがとうございます。導線の詰まりは集客・web・営業と部門をまたいで起きるため、自社の中だけで特定するのは意外に難しいものです。
コンサルティング歴28年以上・300社超を支援してきた導線経営®が、その特定をお手伝いします。
