【ご注意】
本記事の内容は、執筆時の筆者所感・見解をまとめて“全てAIで自動投稿”したものです。
制度・サービス・市場の状況は変化するため、現在とはタイムラグが生じる場合があります。
漫画でわかる！今回のテーマ
「web広告は、うちのような規模の会社が出すものではない」——中小企業の社長から、いまでもよく聞く言葉です。
ところが実際にやってみた社長は、たいてい同じ反応をされます。1週間で「これからが楽しみです」と笑顔で報告してくださった会社は、1万円弱の予算で250人を超える見込客を集めました。
高いか安いかは、金額そのものでは決まりません。見込客1人をいくらで連れてこられたか？という顧客獲得単価を知っているかどうかで決まります。持っていない会社にとって、広告費はいつまでも「使ってみないとわからないお金」のままです。
この記事では、コンサルティング歴28年以上・300社超の現場から体系化した導線経営®の視点で、web広告の費用対効果をどう測り、少額からどう始めるかをお伝えします。
1．「web広告は高い」という思い込みはどこから来るのか
1-1．やったことがない会社ほど、金額の桁を大きく見積もっている
「正直、ここまでの結果が出るとは思っていませんでした」。そう興奮気味に話してくださったのは、自他ともに認める体質の古い業界で会社を営む社長でした。
その会社は、それまでweb広告を展開したこともなければ、ホームページで自社の商品・サービスを知ってもらう努力もしてこなかったといいます。
そこへ売上の落ち込みが来た。弊社にご相談いただく中小企業の、よくあるパターンのひとつです。
やったことがない領域の金額は、人はたいてい大きく見積もります。「web広告は月に何十万円もかかるのだろう」という前提が、検討そのものを止めてしまうのです。
弊社が顧問先にお伝えしているのは、少額の予算から始めることです。実際に1日の予算を1,000円に設定して回した事例を、このあと数字でご紹介します。
広告は、当てるものではなく測るものです。少額で測り、良い方に寄せていく。この順番を知っているかどうかだけで、同じ予算からの成果はまるで変わります。
1-2．原因は予算ではなく、広告を測る単位がないこと
「広告費をいくらかければ良いですか？」というご質問を頻繁にいただきますが、この問いには答えがありません。なぜなら、企業ごと・業種や商品ごとに単価と利益が異なるからです。
すると、見込客1人あたりいくらのコストで獲得できたか？そして、その見込客が何％の確率で受注に繋がったか？という指標を計測することができない状態だと広告が投資となるか投機となるかの判断がつきません。
このような指標を持たない会社の広告費は、掛け捨ての保険料と同じ扱いになります。「今月も10万円使った」で終わり、翌月の判断材料が何も残りません。
もうひとつ、忘れてはいけないことがあります。広告は見込客を連れてくるだけのツールであって、契約を決めるのはその先のページ（LP=ランディングページ）に何があるか？です。
受け皿のないところに人を集めても、水がザルから漏れるだけです。広告を出す前に、その広告のリンク先が「連れていくに値するページ」かどうかを社長自身が確認してください。
2．1万円で250人——実際の数字で見る費用対効果
2-1．1日1,000円の予算で7日間、254人の見込客
ある顧問先で、バナー広告を始めたときの実数字です。1日の予算を1,000円に設定して7日間回したところ、広告は241,735回露出され、254回クリックされ、広告費は10,513円でした。
1クリック41円というコストで、254人の見込客を、契約率の高いwebサイトに連れてきたということになります。ちなみにリンク先としたのは、多いときで月間100件の成約を取り付ける優秀なページでした。
ここで見ていただきたいのは、250人という人数よりも「1人41円」という単価のほうです。人数は予算で変わりますが、単価は広告と受け皿の質で決まります。
1日1,000円ですから、月に換算しても3万円ほどです。この規模なら、判断を誤っても会社の体力は削られません。まず測るために出す広告費は、失敗しても授業料として十分に安いのです。
なお、この事例では1日1,000円という上限に達して「予算による制限」がかかっていました。つまり、出せば出すだけ届く余地がまだ残っていた状態です。
2-2．1か月6万円弱で2,300人、受注は10数件
先ほどの体質の古い業界の会社では、1か月でどうなったか。広告は約126万回表示され、約2,300人の見込客がwebサイトを訪れ、そのときの広告費は6万円弱でした。
そこから受注に至った件数は10数件です。これを多いと見るか少ないと見るかは商材の単価によりますが、ひとつの目安があります。ダイレクトメールの世界でいう「千三つ」です。
千三つとは、1,000件にDMを発送して3件の反応があるという意味です。2,300人が訪れて10数件の受注は、この目安に照らせば決して少ない方ではありません。
大事なのは、この会社が特別なことをしたわけではないという点です。それまで何もしていなかったからこそ、最初の一手で数字が跳ね上がりました。
取り組まないこと自体が損失につながる。web広告について、弊社が繰り返しお伝えしているのはこの一点です。
3．広告の良し悪しは1週間で判定できる
3-1．判断基準①クリック率——野球でいう打率
先ほどの事例では、同じ商品で訴求ポイントの異なる広告を2パターン出していました。スマートフォンでいえば、バッテリーが長持ちすることを訴えるか、防水性に優れていることを訴えるか、という違いです。
1つ目の判断基準はクリック率です。野球でいうところの打率で、1割打者より3割打者のほうが良いに決まっています。A広告は0.14％、B広告は0.08％。打率にしておよそ2倍の差がつきました。
興味深いのは、露出そのものはB広告のほうが多かったことです。たくさん見られたからといって、クリックされるわけではありません。届いた回数と、心が動いた回数は別物です。
クリック率は、広告の言葉がお客様の関心に当たっているかどうかの通信簿です。デザインの好みではなく、訴求ポイントの選び方が数字に出ます。
だからこそ、最初から1本に絞らないでください。訴求の異なる2パターンを同時に走らせて初めて、自社の強みのうちどれが刺さるのかがわかります。
3-2．判断基準②クリック単価——1人いくらで連れてくるか
2つ目の判断基準はクリック単価です。A広告は1クリック35円で1人の見込客を連れてきているのに対し、B広告は49円かかっていました。
この14円の差を小さいと思われるでしょうか。1万人の見込客を連れてこようとすると、A広告は35万円、B広告は49万円です。10万人ならA広告350万円に対しB広告490万円。えらい違いです。
そして、この差はわずか1週間でわかります。B広告をやめてA広告に予算を集中させれば、1日1,000円という同じ広告費のまま、集まる見込客の数はおよそ倍になります。
1週間でこの判断ができるのは、web広告だけです。チラシも看板も、出した後に打率を測って翌週差し替えるということはできません。
実際の運用ではもう少し多くの情報を加味しますが、社長が押さえるべき指標はこの2つで十分です。クリック率と、クリック単価。この2つを毎週見るだけで、広告は投資に変わります。
4．検索していない95％の見込客にどう届けるか
4-1．検索している時間は、100分のうち4〜5分しかない
web広告は大きく2つに分かれます。検索されたときに表示される検索連動型の広告と、検索されていなくてもバナーなどで表示されるディスプレイ型の広告です。
前者は、見込客が自分の悩みをキーワードにして検索してくれるので、顕在化したニーズにアプローチする広告です。
後者は、検索していない相手にも表示されるので、まだ顕在化していないニーズを喚起する広告になります。
ここで押さえておきたい数字があります。インターネットユーザーが100分画面に向かっているとき、検索している時間はおよそ4〜5分、割合にして4〜5％と言われています。
つまり、検索連動型の広告だけを見ている会社は、残る95％の時間にいる見込客を最初から諦めていることになります。前述の1万円で250人の事例も、この95％側に届けるディスプレイ型の広告でした。
弊社がweb広告の3大ツールとしてお伝えしているのは、Google、Yahoo!、Facebookの3つの広告です。それぞれに固有の機能があり、たとえば過去30日以内に特定のキーワードで検索した人だけを狙い撃ちする手法もあります。
弊社であれば「経営者向け セミナー」と検索した人を狙います。そのキーワードを打ち込む人は、ほぼ経営者だと想定できるからです。誰に配るかを決めるのは、ツールではなく社長の仮説です。
4-2．AIに任せる部分と、社長が決める部分
いまの広告運用は、配信の最適化がほぼ自動化されています。どの面に、どの時間帯に、いくらで出すか。この部分は人間が手作業で調整するより、AIに任せたほうが早く正確です。
生成AIを使えば、訴求ポイントの異なる広告文を10本つくることも数分でできます。かつて広告制作に何日もかけていた工程が、いまは打席に立つ回数を増やす方向に使えるということです。
それでもAIに決められないことが3つあります。誰を見込客とするか、自社の強みのうち何を訴求するか、連れていく先のページに何を置くか。この3つは社長が決める仕事です。
ここが決まっていない状態で自動化を進めると、精度の高い機械が的の外れた場所に球を投げ続けることになります。速く走るほど、間違った方向へ遠ざかっていくわけです。
広告・受け皿・追跡の3つがつながって初めて、広告費は投資になります。これが導線経営®の考え方で、どれかひとつでも欠けていれば、その広告費は掛け捨てのままです。
5．まとめ：広告費は掛け捨てではなく、単価を測る投資に変えよう！
最後に、ここまでの要点を振り返りましょう。web広告が高いかどうかは、金額ではなくCPA（顧客獲得単価）で決まります。
- 少額から測る——1日1,000円・7日間で254人、1クリック41円という実績がある！
- 訴求違いの2パターンを同時に走らせる——どの強みが刺さるかは出してみないとわからない！
- 見るのはクリック率とクリック単価の2つ——打率と1人あたりのコストで勝ち広告を選ぶ！
- 検索している時間は100分のうち4〜5分——残り95％に届くディスプレイ型も使う！
- 広告・受け皿・追跡の3つをつなぐ——どれかが欠ければ広告費は掛け捨てになる！
中小企業が大手に勝てる広告戦略は、AI時代もwebです。webサイトで自社の強みを明確にし、一人でも一社でも多くの見込客に知らしめることに全力を注ぐことが、集客・売上アップの近道になります。
今日からできる一歩は、来月の広告費を10万円と決めることではありません。1日1,000円で2パターンを1週間だけ走らせ、クリック率とクリック単価を記録することです。
その記録が、貴社にとって広告が投資なのか掛け捨てなのかを判定する、導線経営®の最初の物差しになります。
貴社には、広告費1万円が何人の見込客に変わったのか把握できてますか？その数字を毎月見る仕組みはありますか？
※本記事で紹介した事例の数値・各広告サービスの名称・検索エンジンのシェアは、いずれも当時のものです。サービス名称は現在のGoogle広告・Yahoo!広告・Meta広告にあたります。
【ご注意】
本記事の内容は、執筆時の筆者所感・見解をまとめて“全てAIで自動投稿”したものです。
制度・サービス・市場の状況は変化するため、現在とはタイムラグが生じる場合があります。
ここまでお読みいただき、ありがとうございます。導線の詰まりは集客・web・営業と部門をまたいで起きるため、自社の中だけで特定するのは意外に難しいものです。
コンサルティング歴28年以上・300社超を支援してきた導線経営®が、その特定をお手伝いします。
