何工程が人の手のままですか？AI秘書がお調べして
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本記事の内容は、執筆時の筆者所感・見解をまとめて“全てAIで自動投稿”したものです。
制度・サービス・市場の状況は変化するため、現在とはタイムラグが生じる場合があります。
漫画でわかる！今回のテーマ
「広告は代理店にお願いしているので、うちは大丈夫です」——そうお答えになる社長は少なくありません。では毎月いくら払い、その対価に何が自社へ残っているか。即答できる方は、ぐっと減ります。
web広告に踏み出せない理由は、予算ではありません。やり方がわからない、の一言に尽きます。そして任せた先で何が起きているのかも、わからないままになりがちです。
これまで300社超の現場を見てきましたが、この仕組みを持っている中小企業にはめったに出会いません。規模の大きな会社でも事情は変わりませんでした。
この記事では、コンサルティング歴28年・300社超の現場から体系化した導線経営®の視点で、ネット広告の運用代行の選び方と、社長が自社に残すべきものをお伝えします。
1．「広告運用のやり方がわからない」で止まっている会社が9割
1-1．月3万円で300人に自社を見せられる時代になっていた
「誰もが見る大手ニュースサイトのトップに、自社の広告を大々的に出せたら」。そう考えたことのある社長は多いはずです。同時に「結構するでしょう」とも思われます。
弊社の広告は、実際にそこへ出ていました。時の首相や大統領の記事と並んで、ニュースのトップページに自社の広告が堂々と載る。特別な枠を買い取ったわけではありません。
使ったのは、ポータルサイトのインフィード広告と呼ばれる仕組みです。記事の一覧の「間」に差し込まれるため、広告らしく見えず、記事の続きのように読んでもらえます。
出す面も選べます。弊社のお客様は経営者ですから、ニュースと自動車のカテゴリを指定しました。自動車はさらに細分化されており、高級車の面だけを選ぶこともできます。経営者を狙うならゴルフの面も相性が良いでしょう。
PCとスマホでは、表示のされ方がまったく違います。スマホではカテゴリの中ではなく、ポータルのトップページにいきなり自社の広告が出ます。同じ設定でも見え方が変わるので、両方を自分の目で確かめてください。
気になるのは、その際のコストでしょう。商材やターゲット設定、1日の予算にもよるので一概には言えませんが、弊社のデータでは30日間で36万回弱が表示され、300人以上がクリックしたときのコストが2万6千円弱でした。
3万円に満たない金額で、300人以上の見込客を自社が見せたい商品・サービスの目の前に引っ張ってくる。これが、特別な予算を持たない中小企業にもできることだった、ということです。
なお、この金額と回数は当時の実例です。媒体の名称も料金の相場も年々変わりますので、現在の成果を保証するものではありません。受け取っていただきたいのは、数字ではなく考え方のほうです。
1-2．導入しない理由は予算ではなく「わからない」だった
これだけ効率の良い集客装置であるにもかかわらず、多くの中小企業・事業者が導入していません。相談レベルで1,000社以上、実際にご支援した300社以上の経験から申し上げると、限りなく99%の企業がやっていないのが実態です。
規模の問題でもありません。弊社の顧問先には社員数3,000人を超えるような一部上場企業や、誰もが知るエンタテインメント企業もありますが、導入していませんでした。
その逆に、社員数5名から30名前後の中小企業であっても、導入後に売上がいきなり1.5倍になった、2倍になったという例は少なくありません。
では、なぜ導入しないのか。理由を伺うと、やり方がわからない、というひと言に尽きます。お金がないから見送っているのではありません。
ここに、ひとつの誤解があります。わからないから外に出す、という順番で考えると、作業だけでなく判断まで一緒に外へ出てしまうのです。
実際、web広告を始めようとした企業の多くが、まず専業の代理店を探します。自然な流れですが、この先に3つの問題が待っています。
2．広告運用を代理店に任せたときに出てくる3つの問題
2-1．問題1と問題2――毎月の手数料と、5,000社から選ぶ難しさ
1つ目は、毎月の手数料です。運用代行の手数料は最低でも2万円、高いところでは10万円以上します。とは言え、10万円程度が標準的な水準だとも思います。
高いと感じるかもしれませんが、彼らの立場からすればかなりの手間がかかる仕事です。毎月10万円ほどを払えるのであれば、ぜひそうしてくださいと申し上げたいところです。ただし、それでも2つ目と3つ目の問題は残ります。
では逆に、2万円程度で請け負ってくれるところはどうか。正直に申し上げると、ほとんど何もしてくれません。一度設定したら終わり、というのが実情です。3万円の予算で300人前後に自社を見せられるのに、その手前で止まってしまう。もったいない話です。
2つ目は、そもそもどこに依頼すればよいのかがわからない、という問題です。ネット広告の代理店は全国に5,000社あると言われています。
自社の予算の中で期待した成果を出してくれる1社を、5,000社から探し当てる。その時間と労力は想像以上のものになります。
選ぶ物差しを持たないまま探し始めると、結局は提案書の見栄えと担当者の印象で決めることになります。ネット広告の運用代行の選び方で最初につまずくのが、この地点です。
2-2．問題3――成果の出るやり方が自社に残らない
そして3つ目が、最も大きな問題です。代理店に依頼すると、成果の出るやり方が自社に溜まりません。
当然のことで、そのノウハウは代理店さんのものになります。どの面に出したら反応が良かったのか、どの画像が動いたのか、どの言葉が刺さったのか。その蓄積は相手側に貯まっていきます。
手間のかかる運用を任せられるので、手離れが良いというのはメリットのひとつかもしれません。しかしその代償に、永遠に手数料を払い続けなければならないというデメリットもあります。
ビジネスは全てトレードオフです。何かを手に入れれば、必ず何かを手放しています。問題は、自社が何を手放しているのかを社長が把握しているかどうかです。
毎月届く請求書には、支払う金額が載っています。しかし、その月に自社へ何が残ったのかは、どこにも書かれていません。
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3．広告を「営業マン」として見る――導線経営®の考え方
3-1．同時に2本以上まわし、優秀な1本を残す
導線経営®では、1本の広告を1人の「営業マン」として扱います。採用した営業マンを1人しか置かず、その1人の成績だけで自社の営業力を判断する社長はいないはずです。広告も同じです。
弊社では常に5つ前後の広告をまわして、どれが優秀な営業マンかをテストしています。中小企業であれば、最低でも2つを同時に稼働させることをおすすめします。
このやり方をABテスト、あるいはスプリットランテストと言ったりします。名前は難しそうですが、やっていることは「2人以上を並べて、成績の良いほうを残す」だけです。
アクセスするたびに異なるビジュアルが表示されるので、そのいずれかに興味を持った見込客が行動してくれます。反応しなかったほうは、静かに外せばよいのです。
1本しか出していない会社は、その1本が当たりなのか外れなのかを永遠に判断できません。比べる相手がいないからです。成績表を作らないまま給料を払い続けている状態だと言えます。
3-2．一度接触した人に、もう一度会いに行く配信
もうひとつ、押さえておきたい配信の考え方があります。一度でも自社のホームページやブログを見た人に、もう一度広告を届ける配信です。
設定としては「過去30日の間にアクセスしたユーザーのうち、東京に在住する30代女性」といった絞り込みが可能です。店舗であれば、自店の商圏半径◯km以内という指定のほうが現実的でしょう。
訪問営業に置き換えると、意味がはっきりします。一度名刺を交換した相手を再訪するのと、面識のない会社の扉を叩くのとでは、どちらが話を聞いてもらえるでしょうか。
一度接触した人は、すでに自社を認知しています。導線経営®の言い方をすれば、入口を通ったのに出て行ってしまった見込客を、もう一度呼び戻す設計です。
そして、呼び戻す道は1本ではありません。弊社ではネット広告の「三種の神器」と呼んでいますが、検索連動型・SNS・ポータルのインフィードという3系統があります。
SNSの投稿やコメント、「いいね！」だけを一生懸命やっている企業様は少なくありません。効率の良い集客ツールであることに違いはありませんが、それだけではダメなんです。
3系統を全て使うことでお互いの強みと弱みが補完でき、相乗効果で集客につながるというのが私の持論です。どれかひとつを選ぶ話ではありません。
4．社長が決める「任せる範囲」と「残す範囲」
4-1．外に出してよい作業と、社内に残すべき判断
ここまでを読んで、代理店に依頼するな、という話に聞こえたかもしれません。念のため申し上げておくと、そういうことではありません。弊社でもお付き合いをさせて頂いているような優秀な代理店さんはあります。
ただ、そのような代理店さんと出会える確率は高くはありませんし、同じ会社でも担当者の当たり外れはあるでしょう。
一番良いのは、そのやり方を教えてもらうことです。しかし、そのノウハウは彼らのメシの種です。教えた後で「良くわかったよ、さようなら」となっては元も子もありません。快く手の内を明かしてくれるところは、そうそうないのです。
ですから、丸ごと任せるか丸ごと自社でやるかの二択で考えないでください。仕事を2つに分けます。外に出してよいのは作業です。入稿、画像の差し替え、レポートの作成、管理画面の細かな操作。誰がやっても結果が大きく変わらない部分です。
社内に残すべきは判断です。誰に見せるのか、いくらまで出すのか、何を見せるのか。この3つは、自社の商品と利益の構造を知っている人間にしか決められません。
車に例えるなら、運転を任せるのは構いません。しかし、行き先まで運転手に決めさせる社長はいないはずです。
この線引きを持っていれば、ネット広告の運用代行の選び方も変わります。「全部やってくれるか」ではなく、「判断の材料をこちらに開示してくれるか」で選ぶことになるからです。
4-2．3年払い続けた先に何が残るかで決める
ここで一度、金額を並べてみてください。標準的な水準である月10万円の手数料なら、1年で120万円、3年で360万円になります。
360万円を払い終えた3年後、自社の手元には何が残っているでしょうか。請求書の控えしか残っていないのであれば、その3年は投資ではなく、ただの仕入れだったことになります。
一方、同じ3年でどの面に出せば反応があるのか、どの言い方なら動いてもらえるのかを社内に貯めた会社は、4年目からその蓄積の上を走れます。同じ360万円でも、残るものがまるで違います。
誤解のないように申し上げると、外に出すこと自体が損だという話ではありません。判断まで渡したまま3年が過ぎることが損なのです。
そして、この線引きは代理店さんに相談して決めるものではありません。社内に何十人いようと、決められるのは社長ただ1人です。
5．まとめ：広告は「買う」ものではなく「自社に貯める」もの！
最後に、ここまでの要点を振り返りましょう。ネット広告は、毎月買い続ける経費にもなれば、年を追うごとに効いてくる資産にもなります。分けているのは社長が引く線1本です。
- 3万円弱で300人以上に自社を見せられた——止めているのは予算ではなく「やり方がわからない」！
- 外に任せると3つの問題が出る——毎月の手数料、5,000社から選ぶ難しさ、そしてやり方が残らないこと！
- 広告は1人の営業マンとして扱う——最低2本を同時にまわし、優秀な1本を残す！
- 作業は外に出し、判断は社内に残す——誰に・いくらで・何を見せるかは社長が決める！
最初にやることは、書き出すことだけです。1枚の紙を左右に分け、左に毎月の手数料の金額を、右にその対価として自社に残ったものを並べてみてください。10分で終わります。
右側が空欄のまま3年が過ぎていたなら、それが今の答えです。判断を外に置いたままにするのか、社内へ戻すのか。決めなければ、現状のほうが自動的に続いていきます。
貴社は、広告のやり方を自社に残す決定をしていますか？その決定を実行に移す日を、すでに決めていますか？
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