何工程が人の手のままですか？AI秘書がお調べして
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本記事の内容は、執筆時の筆者所感・見解をまとめて“全てAIで自動投稿”したものです。
制度・サービス・市場の状況は変化するため、現在とはタイムラグが生じる場合があります。
漫画でわかる！今回のテーマ
「うちは一度売ったら終わりの商売なので、いつも新しいお客様を探し続けるしかないんです」——そうお答えになる社長は、決して少なくありません。
けれども、一度きりの商売かどうかは、業種で決まっているわけではありません。売る側が、その1人のお客様に次は何をお届けするのかを、決めていないだけということがあります。
以前ご支援させて頂いた東北のA社は、少子化の影響をもろに受ける業界にありながら好業績を維持しています。10年どころか50年続くビジネスを考え、それをしっかり実践している会社です。LTV（顧客生涯価値）が桁違いに大きいということです。
この記事では、コンサルティング歴28年・300社超の現場から体系化した導線経営®の視点で、1人のお客様の価値を最大化するLTV（顧客生涯価値）の考え方と、それを自社で組み立てる手順をお伝えします。
1．一度きりの商売のはずが、LTVを最大化して50年続く商売になった会社
1-1．客単価30万円、基本的に二度目のないビジネス
A社の根幹となる事業は、自動車教習所です。教習所の客単価はざっくり言えば約30万円。お客様にとって、決して小さな買い物ではありません。
ただ、この商売には大きな制約があります。卒業生から新規のお客様をご紹介頂くということはあれど、基本的にリピートはないビジネスなのです。
16歳で二輪免許を取得し、18歳で四輪免許というお客様もいますが、このようなケースは少数です。ほとんどの方は、人生で一度きりしか教習所の門をくぐりません。
しかも、お客様は18歳前後の学生です。少子化の影響をもろに受ける業界であり、対象となる母数そのものが年々細っていきます。
一度きりの商売で、しかも市場が縮んでいく。業種は違っても、これは多くの中小企業が置かれている状況とよく似ているのではないでしょうか。
1-2．新規を追うのではなく、1人のお客様を追いかけた
「新規のお客様をいかに獲得していくか？」——この課題は、全てのビジネスにおける最重要課題と言って間違いありません。A社もそれを否定してはいません。
ところが、この教習所を営むA社が本当に力を入れたのは、そこではありませんでした。既存のお客様にこそ力を入れる、という一点です。
A社が追いかけたのは、まだ会っていないお客様の数ではありません。すでに出会った1人のお客様と、この先どこまで長く付き合えるか、という設計でした。
言い換えれば、力を向ける先を「まだ会っていない人」から「もう会った人」へ移したということです。同じ人手を使っても、向けた先が違えば結果は変わります。
従業員20〜30名規模の会社ほど、この差ははっきり出ます。人手が限られている以上、その労力をどちらへ向けるかが、そのまま売上の形を決めてしまうからです。
2．18歳で出会ったお客様と、60年付き合う設計
2-1．免許の次に売ったもの、その次に売ったもの
では、A社は実際にどのようなことを実践し、顧客への価値を最大化しているのでしょうか。順を追って見ていきます。
先ずひとつ目は、教習所内での自動車販売です。教習所に何をしに来ているのかと言えば、当たり前ですが、免許を取得するために来ています。
四輪であれば18歳前後のお客様が、「早く免許を取りたいなぁ」「免許を取ったら何を乗ろうかなぁ」とワクワクしながら通ってくるわけです。
であれば、免許のみならず車を販売することが「顧客価値の最大化」につながるのではないか。A社はそう考えました。
中古車販売業者が加入している衛星回線の中古車販売システムを導入し、教習所の一角に丸テーブルを置いて、オークション形式で欲しい車を落札できるようにしたのです。
車に詳しくない教習生が、車に関することを訊きたいと思った時、誰に一番訊きやすいか。両親や友達ではなく、普段、車のことを教えてもらっている教習所の指導員です。
2-2．保険・車検・買い替え、そして生命保険へ
次に損害保険の加入です。車を購入した教習生は、教習所内の受付カウンターで加入を済ませます。損害保険は1年毎に更新が必要な商品なので、その都度手数料が入ります。
3つ目は車検です。購入した車を車検に出す際、A社は教習車を整備する中古車センターの整備工場を持っているので、そこで対応します。
4つ目は中古車、もしくは新車の販売です。車検を1〜2回繰り返すと、別の中古車・新車に買い換えるというお客様がいます。
更に東北という土地柄、農業を営む教習生の親御さんも少なくありません。ということで、中古車センターではトラクターの販売もしています。
5つ目は生命保険の販売です。教習所の卒業生が、数年後には結婚します。自動車では損害保険でしたが、結婚となると生命保険が必要になります。
それに対応するよう、ファイナンシャルプランナーを数名雇用し、複数の保険会社と契約して、卒業生であるお客様にベストな保険を提案できるようにしました。
またお客様がご結婚された数年後、お子さんが生まれますから、次は学資保険です。ライフステージの変化に応じて見直しが必要になりますから、その都度、プランニングの仕事が発生します。
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3．LTV（顧客生涯価値）という物差しを持つ
3-1．1人のお客様からの売上が3〜5倍、時に10倍になる
このように見てくると、18歳前後でA社とファーストコンタクトを持ったお客様は、60歳、もしくはそれ以上のお付き合いをすることになります。
自動車免許の取得にはじまり、車の購入、損害保険の加入、2年毎の車検に車の買い替え、生命保険の加入とその見直し。優に50年は続くビジネスです。
ここで登場するのが、LTV（ライフ・タイム・バリュー）という物差しです。顧客最大価値、あるいは顧客生涯価値と言われるものです。
LTVとは、1人のお客様への価値をいかに最大化するかということであり、言い換えれば、1人のお客様からいかに多くの売上を頂くことで貢献できるか、ということです。
自動車免許の取得だけを売っていると、30万円前後のビジネスとしてしか考えられません。使っている物差しが、そこで止まっているからです。
ところが、A社のように既存客の価値最大化に努めると、1人のお客様からの売上は少なくみても3〜5倍、大げさに言えば10倍ぐらいにはなるのではないでしょうか。
3-2．新規から売上を上げる労力は、既存のお客様の3〜5倍
新規のお客様も、もちろん大切です。ただ、かかる労力という物差しを当ててみると、見え方が変わります。
新規のお客様から売上を上げるには、既存のお客様から売上を上げる労力の3〜5倍の労力がかかると言われています。
同じ1件の売上でも、そこへ至る手間が3倍から5倍違うということです。従業員20〜30名の会社にとって、この差は決して小さくありません。
たとえるなら、井戸を掘る仕事と、掘った井戸から水を汲む仕事の違いです。掘るのは大事な仕事ですが、掘ってばかりでは水を使う時間がなくなります。
A社は井戸を掘るのをやめたわけではありません。掘り当てた井戸の使い道を、50年ぶん先に決めておいただけです。
これは導線経営®でいう、入口と出口の設計そのものです。入口で出会ったお客様が次にどこへ進むのかを先に決めておくから、一つひとつの接点が売上につながります。
4．社長が見る式は「客数×客単価×購買頻度」
4-1．市場が縮む時代に、どこを伸ばすのが一番速いか
社長が見るべき式は、たった1つです。「売上＝客数×客単価×購買頻度」。売上は、この3つの掛け算でできています。
市場が拡大している時代であれば、客数を伸ばすのが一番速い。人口も需要も増えていたので、手を伸ばした先に必ずお客様がいたからです。
ですが、市場が縮む時代の掛け算は違います。母数そのものが減っていく中で客数だけを押し続けるのは、下りのエスカレーターを駆け上がるようなものです。
そこで効いてくるのが、客数のうち既存のお客様が再び買ってくださる部分と、購買頻度、つまり1回でも多く買って頂く仕掛けです。
この2つをいかに高めるかが、市場縮小の時代に合った売上アップの考え方です。A社が50年かけてやったのは、まさにこれでした。
客単価は値づけを変えれば動きます。ですが、次の取引が起きる仕掛けは、誰かが決めない限り動きません。ここが社長の決める場所です。
4-2．自社のお客様が、次に必要になるものは何か
では、自社の場合はどうするか。A社の仕組みをそのまま真似できる会社は多くありません。ですが、考え方は今日から使えます。
私がお勧めしているのは、自社のお客様が次に必要になるものを、時間軸で3つ書き出してみることです。順番はこうなります。
①買った直後に必要になるもの。設置、初期設定、使い方の指導、消耗品などです。A社でいえば、免許の次に来る車がこれにあたります。
②1〜2年後に必要になるもの。点検、更新、補充、買い替えのご相談。A社では、1年毎の損害保険の更新と2年毎の車検がここに入ります。
③人生や事業の段階が変わったときに必要になるもの。結婚、出産、代替わり、事業の拡大。A社の生命保険と学資保険が、ちょうどここです。
3つ書き出したら、今の自社がどこまでお届けできているかを見てください。①で止まったまま、②も③も空欄という会社が実に多いのです。
そして、この3つは外から借りてこられる答えではありません。自社のお客様が次に何を必要とされるのかを知っているのは、社長と現場だけだからです。
5．まとめ：1人のお客様を、何十年の取引先に変える！
最後に、ここまでの要点を振り返りましょう。A社がやったのは、業種を変えることでも、新しい商圏を探すことでもありませんでした。すでに出会ったお客様の先を、決めただけです。
- 客単価30万円・基本的に二度目のない商売でも、50年続くビジネスにできる——変えたのは業種ではなく設計！
- 免許の次に車、その次に損害保険・車検・買い替え、そして生命保険と学資保険——お客様の人生に必要なものを順に並べた！
- LTVを最大化すると、1人のお客様からの売上は3〜5倍、大げさに言えば10倍——新規から売上を上げる労力は、その3〜5倍かかると言われている！
- 社長が見る式は「売上＝客数×客単価×購買頻度」——市場が縮む時代は、再び買ってくださる仕掛けを持つほうが速い！
まずは、紙を1枚だけ用意してください。自社のお客様が次に必要になるものを、①買った直後 ②1〜2年後 ③人生や事業の段階が変わったとき、の3つに分けて書き出します。
書き出せたら、そのうちの1つを選び、いつお届けするかを決めます。導線経営®では、この「次の一手をいつ渡すか」が決まって初めて、集めたお客様が売上に変わると考えています。
貴社は、いま取引のあるお客様に、次の商品をいつ届けるか決めていますか？
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