何工程が人の手のままですか？AI秘書がお調べして
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【ご注意】
本記事の内容は、執筆時の筆者所感・見解をまとめて“全てAIで自動投稿”したものです。
制度・サービス・市場の状況は変化するため、現在とはタイムラグが生じる場合があります。
漫画でわかる！今回のテーマ
「で、結局、どれが正解なんですか？」——コンサルティングの現場で、私が最も多く受けてきた質問です。業種も規模も違うのに、この一言だけは驚くほど共通しています。
ただ、はっきり申し上げます。ビジネスに正解はありません。だからABテストで試して確かめるしかありません。「1＋1＝2」のように、誰かが知っていて教えてくれる答えは、どこにも用意されていないのです。
顧問先様の経営者・経営幹部・現場スタッフの方々からは、「成功する最短のやり方がわかりました！」「なるほど、それしか道はないですね！」という言葉を、中小企業から上場企業まで、業種・業界・企業規模を問わず異口同音にいただきます。その中身は、いつも同じ一つのことです。
この記事では、コンサルティング歴28年・300社超の現場から体系化した導線経営®の視点で、失敗と成功を分かつ、たった一つの施策についてお伝えします。
1．DMの反応率を上げるにも「どうするのが正解ですか？」と訊かれ続けてきた
1-1．ビジネスに、教えてもらえる正解は存在しない
経営コンサルタントという仕事をしていると、「先生、このような場合、どうしたら良いのですか？」「どうするのが正解ですか？」という類の質問を、本当に数多く伺います。
質問される方の頭の中には、たいてい一つの前提があります。ビジネスには「1＋1＝2」のような正解が存在していて、それを知っている人がどこかにいる、という前提です。
もう一つよく見受けられるのが、ビジネスは失敗するよりも成功する確率のほうが高い、と思っておられるケースです。実際はその逆で、打ち手の大半は外れます。
正解を求めたくなるお気持ちも、わからなくはありません。社長の決断には会社のお金と社員の時間がかかっているからです。
しかし、ビジネスにおける正解は、教えてもらうものではありません。自らの手で探し出すものです。ここを取り違えたまま探しにいくと、時間だけが過ぎていきます。
1-2．コンサルタントが示せるのは、最短ルートであって正解ではない
では、私のようなコンサルタントは何をしているのか。結論から申し上げると、成功までの最短ルートを指南することはできますが、正解を知っているわけではありません。
料理のレシピに似ています。分量も手順も書いてお渡しできます。ですが、その日の火加減や素材の状態までは、レシピには書けません。だから、一度つくって味を見るしかないのです。
私がお渡しできるのは、遠回りを減らす道順と、他社が外した箇所の引き出しです。
それでも、貴社のお客様が明日どちらの案に反応するかは、私にもわかりません。そこがわかる人は、社内にも社外にもいないのです。
だからこそ、失敗と成功を分かつ、たった一つのことが効いてきます。それが「テストすること」、そして「テスト（＝PDCA）を早くまわすこと」です。
2．一勝九敗で世界的ブランドになった会社
2-1．「商売に関しては一勝九敗だった」という言葉
ここで、よく知られた経営者の言葉を引かせてください。ユニクロを世界的なブランドに育てた、株式会社ファーストリテイリング代表取締役会長兼社長の柳井正氏の言葉です。
柳井氏はご自身の歩みを、「最初は多くの失敗を繰り返した。商売に関しては“一勝九敗”だった。」と振り返っておられます。ここは私の解釈ではなく、ご本人の言葉です。
一勝九敗。10回打って、当たったのは1回だけということです。世界的なブランドを育てた方が、その道のりをそう振り返っている。ここは、そのまま受け取るべきところだと思います。
さらに柳井氏は、ご自身が社外取締役を務めるソフトバンクについて、「ソフトバンクは100社買って99社が失敗しても、1社の投資価値が1万倍になるような経営。」とも語っておられます。
数字の桁は我々中小企業と違いますが、考え方の形は同じです。外れることを前提に打ち、当たった一つに寄せていく。この形は規模を問わず効きます。
2-2．一発逆転を狙う話と、取り違えないこと
このように申し上げると、「要は一発逆転できれば良いのか！」と受け取る方がいらっしゃいます。そうではありません。
一勝九敗という言葉は、九敗を放置してよいという意味ではないのです。成功を目指しながらも多くの失敗を繰り返す中で、成功確率の高い道をいち早く見出すこと。それがあの言葉の中身です。
一発逆転を狙う会社は、大きな一手に予算を全部かけます。外れたとき、次に打つ弾が手元に残っていません。しかも、なぜ外れたのかも残らないのです。
一方、当たりを探しにいく会社は、外れた9回から毎回何かを持ち帰ります。その9回ぶんが積み上がった状態で10回目を打つので、当たる確率が上がっていきます。同じ「10回外して1回当てる」でも、前者は運を待ち、後者は確率を動かしているのです。
煩わしさを感じている経営者様へ
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3．同じ10万円で反応率が2倍になるABテストのやり方
3-1．全部を一度に出すか、一部で試してから出すか
では、実際に社内で成功確率を上げるにはどうすればよいのか。ここからはDM（ダイレクトメール）の発送方法を例に見ていきます。
貴社のDM予算が10万円あったとします。DMを1通発送するのに100円かかるとすれば、1,000件のDMを発送することが可能です。さて、貴社ならこの1,000件を、どのように発送しますか。
お訊ねしているのは、メール便か通常の郵送か、ということではありません。1,000件を一度に出すのか、それとも分けて出すのか、という話です。
DM発送には「センミツ」と言われる言葉があります。1,000件発送すると3件の反応がある、という目安を言い表した言葉です。
仮にこの「センミツ」を正しいとすれば、10万円で1,000件出しても、返ってくるのは3件だけです。多いと見るか少ないと見るかは人それぞれですが、同じ10万円で3件を上回らせる打ち手があるなら、やらない手はありません。
ある統計では「DM発送は3回目から反応率が上がる」というデータがあります。であるなら、1,000件を一度に出すのではなく、300通を3回に分けて発送したほうが反応率は上がるのではないか。そう考えるわけです。
ここで大事なのは、3回に分けること自体ではありません。一度に全部出してしまうと、この見立てが当たっていたかを測る機会が、そもそも消えるということです。
3-2．A案とB案、どちらが返ってくるかを先に測る
分け方が決まったら、次は中身です。DMの原稿に関しても、A案とB案のどちらの反応率が良いかをテストする必要があります。
仮に、A案で100通のDMを発送して2件の反応、B案で100通のDMを発送して4件の反応だったとしましょう。返ってきた数で見れば、反応が多かったB案は、A案の2倍です。
この時点で使ったのは、200通ぶんの2万円です。その2万円で「どちらが当たりか」がわかり、残る800通・8万円の行き先が決まったということです。
同じ予算でも、ちょっとした知識・工夫があるか否かで売上が2倍になる。これがその中身です。予算を増やしたわけでも、腕の良い業者に頼んだわけでもありません。
現に弊社をはじめ、弊社の顧問先様でも同じようなやり方でDMの発送をしたところ、驚異的な成果が出た顧問先様もありました。特別なことは、何もしていません。
導線経営®の視点で申し上げると、これはお金の使い方ではなく、順番の話です。導線のどこに手を入れるにしても、全部を一度に決めてから動くのか、一部で測ってから決めるのか。この違いが、同じ予算の効き方を変えます。
紙のDMを例にしましたが、形は何でも構いません。メールでも、チラシでも、営業トークでも、「一部で測ってから、残りを寄せる」という形はそのまま使えます。
4．社長が決めるのは、試す速さと打ち切る線
4-1．人より早く失敗すれば、人より早く当たりが出る
ここまでの話を、社長の仕事として整理します。テストの中身を考えるのは、担当者にもできる仕事です。社長にしか決められないことが、別に2つあります。
1つ目が、試す速さです。テストすることで人より早く失敗し、PDCAを早くまわすことで成功確率を上げていく。この「早く」の部分だけは、現場では決められません。
理由ははっきりしています。現場から見れば、外れた案を上へ報告するのは気の重い仕事だからです。社長が外れを咎める会社では報告が遅れ、回転がそこで止まります。
従業員20〜30名規模の会社なら、社長の反応がそのまま社内の速さになります。「外れたか、では次はどうする」と即座に返る会社は、1か月に2回まわせます。
2つ目が、打ち切る線です。試す前に「この数字を下回ったらやめる」という線を、1つだけ決めておくのです。
線を決めずに始めると、当たっていない施策をずるずると引きずります。やめる理由を、誰も口に出せなくなるからです。線が先にあれば、やめる判断は事務作業になります。
線は複雑でなくて構いません。今回のDMの例なら「300通で反応が1件を下回ったら、この原稿は取り下げる」。それだけで十分に働きます。
4-2．勝った案に、残りの予算を寄せる
線を引いてテストをまわすと、手元には当たった案と外れた案が残ります。やることは単純です。勝った案に、残りの予算を寄せる。先ほどの例なら、反応が多かった案をもって残りの800通を発送したほうが、期待値は大きいということです。
ところが実務では、ここで手が止まります。負けた案にも社内の誰かが時間をかけているため、切り捨てにくいのです。
これは、担当者の頑張りを否定する話ではありません。当たりが出た側へ会社の資源を寄せるという、配分の決定です。だからこそ、決めるのは社長になります。
そして、寄せたあとにもう一度測ります。800通の結果が出たら、その中でまた2つに分けて比べる。市場のほうが動きますので、去年の当たりが今年も当たるとは限らないからです。
誰かに答えを教わって、その通りにやる。この形では、教わった人と同じ結果までしか出ません。自社に合った当たりを、自らの手で探し出す・手繰り寄せる。ここまで来て、初めて他社と差がつきます。
5．まとめ：正解は探すものではなく、試して見つけるもの！
最後に、ここまでの要点を振り返りましょう。今回お伝えしたのは、導線経営®の視点で見た、失敗と成功を分かつ、たった一つの施策の話でした。
- ビジネスに、教えてもらえる正解は存在しない——コンサルタントが示せるのは最短ルートであって、答えそのものではない！
- 一勝九敗で世界的ブランドは育った——外れることを前提に打ち、外れた回から毎度なにかを持ち帰る！
- 同じ10万円でも、一部で測ってから出せば返りが変わる——2案を先に比べれば、残りの予算の行き先が決まる！
- 社長が決めるのは、試す速さと打ち切る線の2つ——線を先に引いておけば、当たっていない施策を引きずらずに済む！
大切なのは、大きな一手を当てることではありません。小さく出して測り、返ってきた数を見て次の一手を決める。この回転の速さが、そのまま成功確率になります。
次にDMを出すとき、あるいはメールを1本送るときでも構いません。全部を一度に出さず、まず一部で2案を比べてみてください。かかるのは予算の2割ほどです。
貴社の施策は、一度出したきりで、当たったかどうかを測らないままではないですか？
煩わしさを感じている経営者様へ
やめませんか？
